来源：来也股份
“网红景区”到底是一阵风，还是未来旅游的常规形态，是洪水猛兽，还是癣疥之患，是及时东风，还是只是一夜秋雨？今天让我们不妨扒开“网红景区”的外皮，看看“网红经济”的本质。
“网红”全称“网络红人”，原指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人，他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想、品味以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络****的追捧，成为“网络红人”。
如今“网红”一词已经高度泛化，被广泛应用在各类场景，从众多的“网红咖啡”到“网红酒店”，从“网红斑马线”到“网红民宿”，从“网红玻璃栈道”到“网红景区”，形成了完整的网红经济模式。在市场的热捧下，在“网红”的高额回报诱惑下，在资本的推动下，万物皆可红，文旅行业也跟着眼红。对景区而言，成为“网红景区”意味着资本市场的认同、超高的人气和更强的发展动力。但是另一方面，一个个翻车的“网红景区”也让人们不禁担忧，“网红景区”到底是一阵风，还是未来旅游的常规形态，是洪水猛兽，还是癣疥之患，是及时东风，还是只是一夜秋雨？今天让我们不妨扒开“网红景区”的外皮，看看“网红经济”的本质。
回顾中国旅游发展史，“网红景点”早在互联网时代之前便有雏形，作为全国发行量****的“媒介”，人民币让桂林山水、布达拉宫、山东泰山、杭州西湖等地成为了旅游发展初期当之无愧的“****代网红景区”，是当时全国人民趋之若鹜的“打卡圣地”。
如果说“****代网红景区”的走红还颇有一些无心插柳和政治因素，以丽江古城为代表的“第二代网红景区”便完全是在有策略、有计划、有路径的情况下，精心筹备的产物。2000年左右，丽江市委宣传部和以《新周刊》为代表的文化媒体，开始了一种不以卖景区景点为目的的营销宣传模式，丽江作为一种有美景有人文有浓郁地方特色逃离都市的生活方式出现在大众视野里。从那时起，丽江成了一种生活方式和小资圣地，贩卖都市里没有的慢节奏，咖啡、小院、音乐和大把阳光的悠闲生活。“今天你丽江了吗”一度成为年度热词。至于文艺青年、小清新、穷游党口中的丽江，都是很多年以后的事了。
从“第二代网红景区”的发展过程中，我们看到了一个名不见经传的小众旅游目的地，如何通过差异化的定位，抓住当时社会的关注焦点和流行文化，利用媒体手段进行包装和放大，培育出一个“现象级”的旅游目的地（景区）。随后十多年除了少数几处因电影走红的旅游景点，如《非诚勿扰》捧红的北海道、三亚鸟巢酒店，再无“现象级”的网红景点/景区诞生，直到2013年《爸爸去哪儿》首播，几乎是一夜之间，在全国掀起了“第三代网红景区”的批量生产热潮，从中卫，到雪乡，从普者黑，到鸡鸣岛，众多默默无闻的景区成为当年的热门旅游景点。随后的《极限挑战》《奔跑吧兄弟》《花样姐姐》《跟着贝尔去冒险》《向往的生活》等一大批热门户外真人秀综艺节目，让国内众多旅游景区着实享受了一把属于互联网时代的“流量红利”。
2018年左右，当以抖音、小红书为代表的短视频社交平台和生活方式类平台崛起后，“第四代网红景区”也应运而生，从永兴坊摔碗酒、到茶卡盐湖、从洪崖洞、到长空栈道，一系列或猎奇、或唯美、或惊险、或刺激的景点和旅游项目在抖音上爆红，值得一提的是，随之爆红的除了景点和旅游项目，也包括旅游目的地城市，以成都、重庆、西安为代表的三座西部城市，在抖音上风光无限，站在流量风口，成为当之无愧的“网红城市”。
回望过去的20年，旅游发展的重心从产品导向，慢慢进入市场导向，一个文旅项目从策划之初便会思考我未来的目标客群是谁，品牌如何定位，形象如何构建，市场需求如何满足，通过哪些产品去满足？诞生在“网红时代”的文旅项目，或多或少在规划之初，也希望自己有机会能够成为“网红景区俱乐部”的一员，于是这些年反复听到一条非常具有时代代表性的述求 ——“希望在项目中你们可以帮忙策划一系列的网红产品，一经开园便能引爆市场”。
那么问题来了，“网红景区/景点”到底是什么？“网红产品”能否复制？要回答这个问题，我们依然要回到“网红景区/景点”的定义，即“网红景区/景点”是因为某些事件或某些现象，而被网友关注，经过社交媒体放大，从而走红的景区或景点。从以上定义看，“网红景区”不是一个“产品”，而是一种“传播现象”或“文化现象”。景区的走红，因此也并不完全基于景区的资源本底或精心打造的核心吸引物，更多的还是来自于后天人为赋予他的新闻价值、传播价值、文化价值、和社会价值等。说到文化价值和社会价值，更是要回归到旅游消费的本质 —— 当我们在旅游消费时，我们在消费什么？这是一个直击灵魂的问题，也是解锁“网红景区/景点”的密码关键。
如陈绮贞《旅行的意义》歌中所唱：“你累积了许多飞行，你用心挑选纪念品，你收集了地图上每一次的风和日丽，你拥抱热情的岛屿，你埋葬记忆的土耳其，你留恋电影里美丽的不真实的场景，却说不出旅行的意义……”像歌词中所描述的，追求体验和记忆，收集伴手礼和不真实的场景，那是80、90后的旅行意义。60、70后的旅行则更像是李健的《贝加尔湖畔》：“在我的怀里，在你的眼里，那里春风沉醉，那里绿草如茵，多想某****往日又重现，我们流连忘返，在贝加尔湖畔，多少年以后，往事随云走，那纷飞的冰雪容不下那温柔，这一生一世，这时间太少，不够证明融化冰雪的深情……“ 流连美景，追忆往昔，珍惜时光，证明友谊的深情，这是60、70后的旅行意义。
由此可见，不同年龄的人，对于旅行意义的理解和追求是不同的，对年轻人来讲，每一次旅行都是一次收集，收集经历、收集话题、收集故事、收集场景，“网红景区/景点”游正好满足了年轻人对旅行的全部想象，获得了社交的谈资，获得了构建人设的关键内容，对于“网红景区/景点”旅游，他们更愿意用“打卡”或“拔草”来证明他们紧跟时代热点，“网红景点打卡游”本质上是如今互联网流行文化的旅游表达。而对60、70后游客而言，旅游则更多关乎生命的感悟，人生阅历的积累，友情的见证或回忆。因此，“网红景区/景点”并不完全契合60、70后客群的旅游内在需求，其旅游的社交价值和需求更多在线下已经完成。
此时，让我们再次回顾那些被抖音、小红书捧红的“网红景区/景点”，看看他们有哪些共同的“网红”元素，抓住了市场的哪些痛点，让它们得以脱颖而出。以青海的茶卡盐湖为例，茶卡盐湖，别称茶卡或达布逊淖尔，是位于青海乌兰县茶卡镇的天然结晶盐湖，是柴达木盆地四大盐湖之一，也是中国****一家盐湖旅游4A级景区。盐湖四周雪山环绕，纯净、蓝白、倒影交织，作为盐湖类景区，去过的人一定都知道，只有在一定的角度，配合晴好无风的天气才能看到如镜面一般光滑的反光效果。更多的时候，人们则只能看到浑浊的卤水，闻到让人不悦的咸腥气息。而茶卡盐湖在四大盐湖中脱颖而出，却并非偶然，通过解析，我们提炼出四大关键要素：
1、高颜值
有一句话是这么说的“没有出众的外表，别人看不见你的内涵”。茶卡盐湖的高颜值，存在于大神的摄影作品，存在于抖音短视频，存在于达人的旅游攻略，存在于社交媒体碎片化的只言片语中。茶卡盐湖的“镜像美图”是“网红景区”的入场券，文艺、清新、岁月静好的茶卡盐湖，一经发布便能在一众平庸的旅游图片中迅速抓住用户的眼球，即使发布在朋友圈，也一定获赞无数好评如潮。因此“高颜值”可以说是“网红景区”****基本要素，更准确的说，能够拍出“高颜值”的照片是****基本要素。即使不具备高颜值，也可通过修图或精选角度拍出那一张能够震撼眼球的“网红照骗”。
 
2、 概念性
我们发现所有的网红景点都擅于包装提出一些“概念性”的口号、名称、或定位。如茶卡盐湖在晴朗的天气下能够将天色倒映在湖面上，恍若一面天然明镜，可与玻利维亚乌尤尼盐沼相媲美，因此被冠以“天空之镜”的美称。一句“天空之镜”在社交媒体上便勾起了网友对盐湖的无限想象。其他诸如“千与千寻”的洪崖洞、“8D魔幻城市”的重庆、“现实版中国山水画.jpg”的黄山、“全******像月球表面的地方”的土耳其卡帕多奇亚……每一个“网红景点”的后面都应该有一句利于传播的口号，甚至这句口号的意义大过景点本身，也再一次印证了那句话 ——“网红景区”不是一个“产品”，而是一种“传播现象”。
3、 独一性
从网红秋千，到网红玻璃廊桥，从网红滑道，到网红摇摆桥，面对全国开花、批量复制的“网红景点”，稀缺性和独一性也成为“网红景点”能否常青的重要因素。作为一种“传播现象”，一款网红旅游产品、一个网红旅游景点也需要做到话题的独一性和原创性，如果遍地“天空之镜”“8D魔幻城市“，其话题性也不复存在。因此新建文旅项目要避免“复制网红产品”这个误区，产品能复制，但是其影响力是不可复制的。换一角度，哪怕是现存的旅游资源和产品，如果能够找到其中的稀缺价值和与流行文化的结合点，依然能够包装出燃爆网络的“网红产品”。重庆的洪崖洞、黄山西海大峡谷、北京故宫都在短视频时代获得了“全新的口碑”，获得了“新生”。
4、 话题性
如果“网红景区”是一种“传播现象”，那传播性和话题性便摆在了非常重要的位置。根据传播定律，Attention（吸引注意）永远是传播的****目标。严格来讲，在一个景区或旅游项目获得Attention，形成声量之前，是不能被称为“网红景点”的，只是具备了“网红元素”而已。在“话题性”的营造上，需要注意三方面：1. 话题“梗”如何设置 2. 由谁来发布 3. 舆情如何引导。“梗”的设置是为了避免自说自话、自娱自乐，需要让网友参与到关于“网红景区/景点”的讨论之中来。由谁发声更为重要，通常当一个景区打造出一款所谓网红产品时，往往通过自己的官方公众号首先发声，而这样自说自话的硬广告很容易与用户产生隔离，不利于话题的讨论。更好的选项是邀请KOL意见****和达人先行体验，以不经意的方式向用户推荐一款“网红旅游产品”。****在产品的话题讨论上，景区可适时引导舆情的走向，做好“歪楼”和“种草”的准备。
结 语
“网红景区/景点”经过10余年的自然发展，从****代网红景点，到第四代网红景点，产生了本质上的变化，****不变的是“网红景区/景点”依旧是一种典型的“传播现象”，这对我们的项目运营方提出了很高的要求：
首先要擅长挖掘产品的“网红属性”，做好产品打造和包装，尤其是需要拍出能够抓眼球的传播素材（照片、或短视频）；第二需要包装好概念，一个具有传播性的定位口号，对“网红景点”的营造具有非常重要的意义；****需要带有品牌传播思维，了解当前的网络文化和热门话题焦点，充分利用意见****和达人对产品进行发声和“造梗”。
从趋势上看，未来的“网红景区/景点/产品”一定具有更高的文化内涵和学习价值，当前肤浅的“为一张照片赴一个目的地”“为一张床赴一间酒店”“为一段视频赴一个约”的网红模式将逐渐走向没落，毕竟回归到旅游的本质，体验、经历和故事才是王道，正所谓“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”。
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